Дэниел Боулуд имеет ресторан, в котором подают трюфели и гамбургеры со стейком Кобе за 100 долларов, — рассказал ресторанный консультант Брэндон Одел. — Может, раз в неделю кто-то приходит туда и спускает 100 долларов на гамбургер. Однако настоящая цель гамбургера не в том, чтобы заведение получило много денег лишь благодаря заказу этого блюда. Его цель в том, чтобы на своем фоне заставить все остальное в меню казаться дешевым. Человек видит в перечне гамбургер за 100 долларов, а тогда замечает стейк за 50 и уже считает, что это неплохая цена». В небольших заведениях общепита фастфуд упаковывают в привлекательную упаковку. И в этом случае ее дизайн играет с потребителем такую же роль, как и разница в цене разных продуктов. Яркую печать логотипа и бренда обеспечивают в полиграфических объединениях, работающих на импортном оборудовании. В списке московских производителей нашла enterflex.ru с хорошими отзывами.
Боулуда считают первым, кто еще до рецессии начал тренд чрезвычайно дорогих блюд на Манхеттене. В 2001 году в его бистро начали продавать бургер (с тушеными ребрышками и фуа-гра) за бешеные на то время 28 долларов. Об этом неоднократно писали в прессе, а у заведения появилось много подражателей. Боулуд поднял цену на этот бургер, в который еще добавили 20 граммов черных трюфелей, до 150 долларов. Один из его подражателей, Wall Street Burger Shoppe, предлагает бургер со стейком Кобе, 25 граммами трюфелей и съедобным золотом за 175 долларов. Владельцам ресторанов в отелях эта идея пришлась по душе. Видимо, они решили, что у каждого, кто может себе позволить остановиться в отеле на Манхэттене, есть лишние денежки. Вам пригодятся знания завсегдатаев кафе и ресторанов. От них полезные советы: «Правила этикета за столом»
В ресторане Norma's, что в отеле Parker Meridien, подают омлет с икрой и лобстером за 1000 долларов. В Westin Hotel за 1000 долларов можно попробовать рогалик с трюфелями и ягодами годжи. Такие цены в меню обходятся ресторану очень дешево. Если на чрезвычайно дорогое блюдо появляется заказ, это, конечно, счастливый день для шеф-повара. Однако на самом деле рогалики за тысячу долларов существуют, чтобы очаровать посетителей и заставить их потратить больше денег, чем они собирались.
«Заведения вроде Chili's и applebee's превратили меню в науку, — говорит ресторатор и консультант по вопросам разработки меню Джим Лобе. — Сходите туда и посмотрите, что они делают, чтобы заинтересовать вас блюдами, которые хотят продать. А они точно знают, что именно хотят продать, поверьте мне». Sizzler, Hooters, TGI friday's, Olive Garden, несмотря на свою кулинарную ограниченность, стали передовиками в науке меню.
Один из древнейших американских розыгрышей ежедневно происходит в Амарилло, штат Техас. На обочине трассы стоит статуя быка, украшена рекламным щитом с объявлением о бесплатном двухкилограммовом стейке. Это коронное блюдо заведения под названием Big Texan Steak Ranch. Ее подают с салатом, коктейлем из креветок, печеной картошкой, хлебным рулетом и маслом. Дело в том, что клиент должен все это съесть за один час. Если не справится, заплатит 72 доллара.
Клиент платит 72 доллара заранее, но их возвращают, если он справится вовремя. Фактически, человек, который заказывает двухкилограммовый стейк, становится своеобразным спектаклем для других посетителей Big Texan. Он должен сидеть на специальной платформе, у всех на глазах, и ему не разрешено вставать из-за стола во время приема пищи. И, если вам интересно, каждого, кого стошнит, дисквалифицируют, даже если он не против продолжить.
Двухкилограммовый стейк сделал ресторан Big Texan настолько известным, что владельцы едва справляются с этой популярностью. С 1960 года (когда цена стейка составляла 9,95 доллара) в этом соревновании приняли участие около 60 000 любителей покушать. В ресторане говорят, что 8500 из них удалось съесть все. Итак, 14 процентов участников успешно справилось с задачей.
Видимо, люди, которые заказывают двухкилограммовый стейк, считают, что при любом исходе это неплохая сделка. Получается примерно доллар за 30 грамм говядины, к тому же, в случае неудачи, можно забрать остатки с собой. Кажется, что это беспроигрышная предложение, пока вы не осознаете, что только что заплатили 72 доллара за ужин в Амарилло.
Прежде всего, двухкилограммовый стейк — это якорь. Когда вы попадаете в район ресторана Big Texan вас отовсюду соблазняют попробовать съесть двухкилограммовый бесплатный стейк. И хотя большинство гостей заведения никогда не закажет это блюдо, такая реклама подсознательно влияет на то, сколько они способны съесть и заплатить за съеденное.
С психологической точки зрения, цель меню — привлечь внимание к прибыльным товарам. Обычно позиции в меню делят на такие категории: звезды, головоломка, рабочие лошадки и собаки. Звезда — это популярная прибыльная позиция. Иначе говоря, это блюдо, за которое посетители согласны заплатить гораздо больше, чем ее реальная себестоимость. Головоломка — это прибыльное, но непопулярное блюдо. Рабочая лошадка популярна, но неприбыльная. Собака же — непопулярное и неприбыльное блюдо. Консультанты пытаются превратить головоломки в звезды, заставить клиентов отказаться от рабочих лошадок и убедить всех, что цены в меню адекватнее, чем кажутся.
Существует популярный прием, который называется «брекетинг». Дорогие блюда, такие как стейк, предлагают в двух разных порциях. Клиента не информируют, насколько меньше одна порция, чем вторая. Он предполагает, что цена на маленькую порцию привлекательнее, потому что она же меньше. На самом же деле именно «маленький» стейк, ресторан и хотел продать, а «низкая цена» — это цена, которую он и планировал получить. «Если поступить так с тремя пунктами в меню, — говорит консультант Теппер Калмар, — результат не заставит себя ждать».
«Набор» — прием, который заключается в том, что несколько блюд продается вместе по якобы специальной цене. Это вы видели на примере «эконом-меню» в фаст-фудах и комбинированных обедах в других заведениях. Всем понятно, что такие наборы поощряют клиентов взять что-то дополнительное. Бургер с картофелем фри и газированным напитком стоит лишь на несколько копеек дороже, чем просто бургер с газированным напитком.
«Если сделать незначительную скидку на третью позицию, общие доходы возрастут», — подчеркивает Калмар. Существует еще одно объяснение эффективности таких наборов. Они сбивают с толку. Сложно определить, что сколько на самом деле должно стоить. Эффект набора исчезает, когда постоянные клиенты начинают интересоваться деталями цены своих любимых комплексных предложений. Поэтому меню превращается в калейдоскоп калорий, который регулярно меняется. Появляются новые предложения, а старые исчезают. Наборы могут быть огромными.
Когда большинство методов не действует, Калмар рекомендует рестораторам использовать «вынужденное» повышение цен. В ценовом прыжке владельцы должны обвинять кого-то или что-то другое. При необходимости можно повесить специальное объявление, в котором объяснить, что вследствие повышения цен на топливо или неурожая (что угодно) ресторан вынужден «временно» поднять цены.
Манипуляции в меню часто зависят от типографии. Сравним для примера образцы меню ресторана Pastis и ресторан Union Square Cafe. Это популярные нью-йоркские заведения. По мнению ресторанных консультантов, в Pastis почти все сделали неправильно, а в Union Square Cafe — почти все как следует.
По словам Брендона Одела, типичная ошибка разработчиков меню — это перечень цен в столбик от самых больших до самых маленьких, как это сделали в Pastis. «Меню превращается в прайс-лист. Люди сразу смотрят вниз и выбирают то, что стоит дешевле, вместо того, чтобы найти то, что они действительно хотят, а тогда уже решать, стоит ли оно своей цены».
В меню Pastis также использовали вереницы из точек. Их цель — перевести взгляд гостя от названия блюда к его цене. Однако в ресторанах так делать не стоит. Клиент, который заказывает, смотря лишь на цену, — это не доходный клиент. Консультант из Сиэтла Грегг Репп советует своим клиентам избавиться от этих точек, а также избегать знаков доллара, точек в десятичных дробях и центов. В Union Square Cafe все это выполнили. В их меню блюда не выстроены в ровные колонки. Нельзя сказать, что в нем клиенты не найдут цены. Однако меню как бы намекает им: «Обращайте внимание на блюда, а не на цены».
Один из основных принципов ценообразования на основе теории принятия решений заключается в том, что вещи, которые не продаются, определяют то, что продаются.
Компания Williams-Sonoma, известная благодаря высокому качеству товаров и немаленьким ценам, как-то предложила потребителям дорогую хлебопечку за 279 долларов. Впоследствии они представили большую модель за 429 долларов. Угадайте, что произошло. Большая хлебопечка оказалась провалом. Однако уровень продаж модели за 279 долларов вырос почти вдвое.
Очевидно, что множество людей хотели замечательную хлебопечку от Williams-Sonoma. Их останавливала только цена. Казалось, что 279 долларов — это слишком много. Однако, когда в магазинах появилась модель за 429 долларов, хлебопечка за 279 перестала казаться такой дорогой. Это был полезный товар, который делал почти все то, что и хлебопечка за 429 долларов, но по выгодной цене. Добавив товар другой ценовой категории, компания повлияла на то, сколько потребители готовы заплатить за хлебопечку.
А теперь поговорим об обновленном меню нью-йоркского ресторана Balthazar. Хотя в этом случае тоже много цен в колонках, его разработчики таки использовали несколько сложных психологических приемов. Рядовой гость открывает меню и сразу смотрит в правый верхний угол страницы. В Balthazar решили не рисковать и добавили туда картинку, чтобы привлечь внимание. Оттуда взгляд обычно скользит в центр правой страницы. Это пространство используют для прибыльных позиций и ценовых якорей. Здесь якорь — тарелка морепродуктов Le Balthazar за 110 долларов. Психологи утверждают, что эффект контраста сильнейший при непосредственной близости к раздражителю. Неизвестно, подпадают ли ресторанные меню под это правило, но консультанты считают, что подпадают. Они рекомендуют ставить прибыльные позиции рядом с дорогим якорем. Скрытая цель цены в 110 долларов, вероятно, в том, чтобы заинтересовать клиентов тарелкой Le Grand за 65 или другими скромными блюдами из морепродуктов.
Некоторыми позициями в меню заинтересовывают с помощью специальной рамки. Или 15 долларов — это приемлемая цена за коктейль из креветок? Конечно, особенно по сравнению с деликатесами за 110! В другой рамке снизу предлагают суфле. Очевидно, это прибыльная «головоломка».
Прибыльные позиции также можно рекламировать с помощью текстового описания и фото. Фотографии еды — один из мощнейших мотиваторов, но одновременно и один из основных табу для меню. В Chili's, applebee's и других заведениях такого типа их используют постоянно, но для гастрономически-претенциозных ресторанов они катастрофически опасны. Даже в сети Red Lobster после ребрендинга почувствовали, что время избавиться от фото в меню. Аппетитный рисунок тарелки с морепродуктами в меню Balthazar — это, похоже, максимум, разрешенный ресторана такого уровня. Репп не считает, что необходимо изымать из меню неприбыльные позиции. «Мы оставляем их там, чтобы не потерять определенную группу клиентов», — объясняет он. Зато такие блюда можно убрать из рамок и подвинуть в самый низ меню.
Автор: Светлана, независимый потребитель.